Cien años de mejoras en marketing que desembocan en el fin de la privacidad.

No recuerdo al personaje, pero a comienzos del siglo pasado, el propietario de uno de los grandes almacenes de la ciudad de Nueva York aseveró algo parecido a esto: «malgasto parte de mi inversión publicitaria pero no sé cual«.

Voy a dar comienzo a un viaje a vista de pájaro de cien años a través de uno de los más grandes inconvenientes del marketing cuya solución tendrá implicaciones inesperadas y distópicas que a buen seguro, todos y cada uno de nosotros lamentaremos. Agarraos porque vienen curvas.

Dividir el todo en partes.

La segmentación, el target, ha sido la piedra filosofal de la publicidad hasta hace relativamente poco, podría haber muchos inconvenientes a la hora de comunicar, pero el principal era llegar al público objetivo, es decir, al público que nos interesa.

Supongamos que tenemos un producto que queremos vender a hombres, entre 20 y 30 años y con una cierta capacidad adquisitiva, pero nuestras campañas publicitarias no saben cómo distinguir a ese público, por tanto el anuncio llegará a hombres y mujeres, de diferentes edades y sin tener en cuenta su emonumentos, ¿conclusión?, estamo tirando parte del dinero dedicado a publicidad, ¿cuanto?, no lo sabemos.

De este modo, tenemos algo en común con aquel gran empresario al que citaba: la ignorancia, peor aún, desconocimiento sobre un aspecto relacionado con el gasto, eso no puede acabar bien y hay que buscar una solución.

Por ello, al ser tan importante, la industria del marketing y comunicación se ha esmerado mucho en tratar de conocer más a su presa, de ahondar en sus gustos, en sus perfiles, en sus comportamientos. Lamentablemente es muy difícil, no existía la tecnología y tampoco se disponía de la herramienta. Por ello nunca se ha conseguido de manera realmente efectiva, si exceptuamos medios especializados.

Cuantas veces no nos hemos sentado a ver la televisión, a escuchar la radio, navegar por Internet y sentirnos molestos porque la publicidad era invasiva e inadecuada… pobrecillos, cómo van a saber lo que nos gusta si no se lo decimos. ¿No sería genial que nos ofrecieran algo acorde con nuestros gustos?.

La epifanía publicitaria.

Y tras casi un siglo del ejemplo que os he expuesto, por fin tenemos esa publicidad inteligente cuando navegamos o al ver vídeos ya que se nos muestran anuncios relacionados con nuestros gustos y nuestros hábitos de navegación, incluso las televisiones inteligentes pueden recomendarnos una programación.

¿Cómo se ha conseguido?,  con las redes sociales y con nuevas tecnologías de seguimiento en las webs y apps, así el público objetivo ha comenzado a ofrecer de manera gratuíta y desenfrenada información de todo tipo, desde personal a profesional, pasando por los gustos y preferencias, estados de ánimo, entre muchas, muchísimas otras varibles, llegados a un punto en que no sólo nos ofrecen contenidos de nuestro agrado, es que además, aciertan, parece que nos conocen muy bien.

Es lo que los americanos llaman una situación de win-win (ganar-ganar), donde todo el mundo gana y en la que en la complicada ecuación de vendedor, publicista y comprador, todos acaban felices en este cuento de ensueño… ¿o no?, ¿quién podría salir perdiendo?, puede que todos.

Dejarme pegar un salto y divagar sobre una escena de la película Minority Report, donde el protagonista, buscado por la policía se encuentra en un centro comercial y es identificado por sistemas automáticos que le ofrecen publicidad personalizada mientras camina entre la multitud.

¿Ciencia ficción o rabiosa actualidad?, igual que cuando comparamos los términos de moderno y postmoderno, nos podemos soprender a qué períodos corresponde cada uno de ellos, en este caso la ciencia ficción de hace una década, es la realidad de hoy,  ya hay robots en la atención al público que son capaces de detectar tus emociones y acceder a tus registros, con el objetivo de atenderte mejor y por tanto, vender mejor.

Implicaciones y responsabilidades.

¿Somos conscientes de lo que hemos entregado?, en una época donde la privacidad tiene una férrea expresión legal y donde se supone que hay más derechos que nunca sobre la protección de nuestros datos… ¿lo sabemos?.

Lo expresaré de otra manera, ¿podemos entender las implicaciones del poder que confiere la posesión de la información?. La prensa generalista y especializada lleva ya varios años publicando artículos donde se atisba el problema con aplicaciones que espiaban a sus usuarios y que graban continuamente todos los sonidos, o que comparten datos de manera inapropiada, pero sin mayor calado, como un mal menor, una curiosidad que parecía solo tener importancia para los del sector tecnológico. Hasta ahora que con el mega escándalo de Cambridge Analytica se ha descubierto que el alcance es para echarse a temblar, algo que muchos ya sospechábamos que era inevitable.

La manipulación existe, ha existido y existirá, pero con esta nueva herramienta, las implicaciones son escalables, llegando a influir en eventos decisivos, como unas elecciones, posiblemente el Brexit, afectando al curso natural de la democracia y nuestras libertades. Cada una de estas situaciones conforma el mundo como lo conocemos y por tanto nuestro futuro, a nivel social, económico, identitario y geopolítico.

El camino del infierno esta pavimentado de buenas intenciones y esa búsqueda incansable de cien años para definir y segmentar al público puede habernos llevado a un precipicio, del que me atrevo a suponer que solo es parte de lo que va a venir ya que la tecnología no es buena ni mala, si no que hay usos correctos e incorrectos de la misma… y en este caso, la tentación del poder y la manipulación es demasiado fuerte, también demasiado fácil.

Pero no importa, uno de los principios empresariales es que la gente olvida, los beneficios son demasiados como para dar un paso atrás y dejar de formar parte de este mundo social, nuestros hábitos han sido modificados y las conductas son definitivas, los escándalos serán atendidos por los juristas y periodistas mientras que para el gran público serán solo otro motivo de asombro temporal.

Solo el tiempo decidirá los efectos de las acciones de estos y otros manipuladores y si la masa social decide tomar conciencia de su responsabilidad subsidiaria al ejercer sus derechos sobre sus datos personales.